יום שבת, 1 בינואר 2011

ספר-מארקט


בשבועות האחרונים דובר רבות על 'חוק הסופרים' שיזמו חברי הכנסת ניצן הורוביץ וזבולון אורלב, לפיו יקבלו סופרים בישראל לפחות שמונה אחוזים ממחירו המקורי של הספר שכתבו וכך תוגבל ההנחה שהמו"לים יוכלו להציע לרשתות הספרים כדי להכניס את ספריהם למבצעים. החוק הוצע מאחר ומרבית הסופרים מרוויחים כיום סכומים נמוכים בגלל ההנחות הגדולות ברשתות המכירה הגדולות.
המתנגדות המשמעותיות לחוק הנ"ל הן כמובן רשתות השיווק הגדולות סטימצקי וצומת ספרים, שגייסו טיעון כלכלי-חברתי נגד החוק ולפיו המבצעים מאפשרים ליותר אנשים לקרוא ספרים. כך למשל התבטא בנושא אבי שומר, הבעלים של צומת ספרים: "צריכת הספרים גדלה בשנים האחרונות ב-25% בכל שנה. זה טוב לצרכנים... אם החוק יעבור, נחזור 10 שנים אחורה, לזמנים שבהם ספר היה מוצר לתל-אביב ולסביבה בלבד".
אולם לא רק רשתות השיווק מתנגדות לחוק הספרים החדש; לא מעט סופרים (בעיקר הצעירים שבהם) הביעו את סלידתם מהחוק שאמור לפגוע במבצעים הגדולים וכך, לטענתם, לסתום את הגולל על ההזדמנות שניתנת לסופרים לא מוכרים להגיע לקהל רחב.
"החוק החדש יחזיר אותנו עשר שנים אחורה". אבי שומר.
אם הטיעון האחרון שגורס כי עדיף לסופרים למכור הרבה ספרים ולקבל מעט כסף עבור כל עותק מאשר למכור מעט ספרים ולקבל יותר כסף עבור כל עותק עוד מתקבל על הדעת (אם כי טעון הוכחה), הרי שהטיעון הראשון אודות תרומתם של המבצעים לקריאת ספרים הוא פופוליסטי ומטעה. מבצעי הענק כמו '4 במאה' או 'ספר שני בשקל' אכן גורמים לעלייה בקניית ספרים, אך אין זה אומר שכמות הקריאה והקוראים גדלה. עולם צרכני הספרים מתחלק בגסות לשלושה סוגים עיקריים: אנשים הקוראים באופן קבוע, אנשים הקוראים מידי פעם ואנשים שאינם קוראים. האחרונים לרוב משתמשים במבצעים כאופציה הגונה לקניית מתנה לחג לשניים הראשונים ותכיפות קריאתם אינה עולה בעקבות המבצעים. לעומת זאת, אדם הקורא ספר אחד בחודש יכול לקנות במבצע כמות נכבדת של ספרים, אך אין זה אומר שהוא יקרא יותר מספר אחד בחודש. ספרים הם אינם מוצר מתכלה ולכן ההצטיידות בהם אינה אומרת דבר על השימוש בהם. ספר שנקנה הוא לאו דווקא ספר שנקרא. אמנם סביר להניח כי ספר שנקנה יקרא ביום מן הימים, אך הקריאה יכולה להתרחש גם שנים רבות אחרי רגע הקניה. בל נשכח את ספרי הבישול וספרי המתנה שגם הם אינם מעידים דבר וחצי דבר על קריאה.
הדעות החלוקות לגבי חוק הספרים החדש גרמה ליוזמי החוק לצמצם את מתכונתו המקורית ולהתמקד אך ורק בהגנה על שכר הסופרים, כשהם משמיטים בדרך את הבעיה המשמעותית ביותר בשוק הספרים בישראל שזכתה לכינוי "הדואופול". הדואופול מתייחס לבעלות הצולבת של הוצאות הספרים מודן וזמורה-ביתן על רשת החנויות צומת ספרים. לדברי ח"כ הורוביץ, יחד עם רשת חנויות סטימצקי מדובר בשליטה על כ-80% משוק הספרים, שמאפשרת לסחוט את הוצאות הספרים לכדי כניעה והסכמה לתמחור נמוך מאוד של הספרים. הבעלות הזו אמנם הוכחה כחוקית לאחר בדיקה של הממונה על ההגבלים העסקיים, אך הדבר משול לחומרי הסם שנמכרים בפיצוציות באופן חוקי מפני שההרכב הכימי שלהם עוד לא הוכרז כלא חוקי. בשני המקרים החוקיות של המעשים לא מונעת את הנזק שהם גורמים.
מיוזמי חוק הסופרים. ח"כ ניצן הורביץ
הבעלות של מודן וכנרת-זמורה-ביתן על צומת ספרים יצרה סחרור בשוק הספרים שקשה לבלום אותו והוא נעשה בעיקר על גבם של הסופרים; ברגע שההוצאות הנ"ל מציעות את ספריהם במחירי רצפה בחנויות של צומת ספרים, הן מכריחות גם את שאר ההוצאות והחנויות להוריד את המחירים כדי שיתאפשר להן להתחרות. מקובל כיום ש-60 אחוזים ממכירת ספר הולכים לחנות הספרים ו-40 האחוזים הנותרים מתחלקים בין ההוצאה לסופר. כאשר ההוצאה היא גם הבעלים של חנות הספרים היא למעשה מרוויחה מאה אחוז מהספר ומפרישה ממנו לסופר לפי החוזה שחתמה עמו. אולם כאשר הוצאה שאין בבעלותה חנות ספרים נאלצת להשוות את מחיר הספר למחיר המבצע, למשל 25 שקלים כחלק ממבצע 4 במאה, היא מקבלת מהמכירה 40 אחוזים שהם 10 שקלים, אותם היא צריכה לחלק בינה ובין הסופר. כיוון שההוצאה היא גוף כלכלי שהצדקת קיומו מתבטאת ברווח, המשתנה היחיד במשוואה שאפשר להורידו עד כמעט אפס הוא תגמולו של הסופר עבור כל ספר. 
כך קרה שהדואופול אמנם יצר תחרות שהצרכן נהנה ממנה, אבל מחיר התחרות יכול לגרום לכך שבעוד מספר שנים יישארו בשוק רק שתי ההוצאות הללו שמסוגלות למכור במחירים נמוכים וגם להרוויח. בטווח הרחוק הצרכן יפסיד.
בדרך למבצע הבא. צומת ספרים.
בעיה נוספת שנובעת מהדואופול היא שיטות השיווק החדשות והאגרסיביות שהוכנסו לשוק דרך רשת צומת ספרים. לפני כשלושה שבועות פורסמה כתבה של צליל אברהם במוסף '7 לילות' של ידיעות אחרונות ובו חשפה מה עומד מאחורי המלצות המוכרים ברשתות המכירה של סטימצקי וצומת ספרים. ההמלצות חסרות הכנות של המוכרים כפי שהוצגו בכתבה הן תוצאה ישירה של הדואופול. צומת ספרים רוצה לקדם את ספרי הבעלים וגוררת גם את סטימצקי לחתום על הסכמים עם הוצאות אחרות כדי לקדם ספרים מסוימים וכך לשמור על רווחים. המכירות האינטרסנטיות הללו השפיעו באופן הרסני על המוסד שנקרא "רשימת רבי המכר" כיוון שכיום אין קשר בין הספרים הנמכרים ביותר לטעם הקריאה של הקהל. המקרה הנ"ל הוא עוד דוגמה לפגיעה של הדואופול בצרכן על אף השוק התחרותי והמחירים זולים שהוא יצר. 

חוק הסופרים אפוא, הוא חוק מבורך למרות שאין הוא פותר את הבעיות המרכזיות בשוק הספרים הישראלי כמו הבעלויות הצולבות ומצבן הכלכלי הרעוע של רוב הוצאות הספרים. החשיבות שלו היא בעצם העלאת המודעות לבעיה ויצירת דיון ציבורי סביבה. התקווה היא שהמחוקקים יצליחו למצוא את התרכובת המתאימה כך שהשוק ימשיך להיות תחרותי ונוח לצרכן מבלי לפגוע באפשרות קיומן הכלכלי של הוצאות הספרים השונות ותוך דאגה לפרנסתם של הסופרים. עד אז, השתדלו להיות ביקורתיים כלפי המלצות מוכרים, רשימות רבי מכר ומוסריותם של מבצעים המאפשרים קנייה של ספרים בסיטונאות. אם לא ניפול במלכודות הדבש של המשווקים אולי נוכל גם להשפיע בעצמנו על מצבו של שוק הספרים ולהקדים את החקיקה הממשלתית בנושא.

2 comments:

  1. לאחרונה מכרה שלי הוציאה ספר ועכשיו מתברר שהוא ברשימת רבי המכר של סטמיצקי. אם מסתכלים על הרשימה הזאת שמוצגת ליד הרשימה של צומת ספרים ושל חנויות פרטיות ניתן ממש לראות שהרשימות של צומת ספרים ושל סטימצקיה שונות לחלוטין- כאילו החנויות האלה לא שוכנות למעשה באותם קניונים ובאותם רחובות. הרשימה של החנויות הפרטיות נראת כמו מעין ערבוביה של רשימת רבי המכר של סטימצקי ורשימת רבי המכר של צומת ספרים. צורם משהו.

    השבמחק
  2. לפחות היא הצליה להגיע לרשימת רבי המכר. גם זה תלוי בהוצאה בדרך כלל ופחות בטיב הספר. כלומר, הספר יכולהיות מעולה או גרוע, ההצבה שלו ברשימת רבי המכר היא לא האינדקציה לבחון את זה, או את טעם הקהל בכלל.

    תודה על התגובה:)

    השבמחק