Second Best

במשך שנים נוהגים לבקר את התקשורת הישראלית על התגייסותה הלאומית בזמני משבר מחד, או על היותה שמאלנית, תל-אביבית ומתנשאת מאידך; ביקורת משמעותית מטיחים גם בחינמון 'ישראל היום' בעקבות הקשרים ההדוקים בין הבעלים, המיליארדר שלדון אידלסון, לבין ראש הממשלה בנימין נתניהו, ואף רשות השידור סופגת ביקורת ללא הרף בעקבות התכנים שהיא מייצרת ותשלום האגרה שהיא מחייבת. אך בתוך מפת התקשורת המקומית נוצרה עם השנים בעיה מדאיגה לא פחות שלא תמיד זוכה להתייחסות ראויה והיא: היעדר האלטרנטיבה. 

גופי התקשורת המרכזיים בישראל כיום הם ערוץ 2 (במיוחד שידורי קשת וחברת החדשות) וידיעות אחרונות. מולם מתחרים בהתאמה שני גופי תקשורת קטנים יותר : ערוץ 10 ומעריב. אלו לא גופי התקשורת המתחרים היחידים וכמובן שלא ניתן להתעלם מגופים כמו הערוץ הראשון, 'הארץ' ו'ישראל היום', אך ערוץ 10 ומעריב בנויים באופן דומה למדי לגופי התקשורת הגדולים יותר ומתחרים על אותו קהל יעד שמוגדר לרוב כ "ישראלי הממוצע".

ערוץ 10 קם מתוך תקווה ליצור אלטרנטיבה למונופול של ערוץ 2 על שידורי טלוויזיה מסחרית בישראל. אולם המילה 'אלטרנטיבה', כך מסתבר, פנים רבות לה. אם ערוץ 2 מייצר תוכניות בידור סוחפות מז'אנר הריאלטי או השעשוענים, ערוץ 10 יציע אלטרנטיבה בדמות תוכניות דומות מאותם ז'אנרים, לרוב פחות טובות ופחות פופלריות בקרב הצופים. אותו כנ"ל לגבי עיתון מעריב שמייצר עיתון כמעט זהה בצורתו (עיצוב, חלוקה, מוספים) לעיתון הנמכר ביותר במדינה – ידיעות אחרונות. 

עיתון אלטרנטיבי? עיתון מעריב בראשיתו כשעוד נקרא ידיעות מעריב

לו המוצרים התקשורתיים שמספקים ערוץ 10 ומעריב היו מבוקשים על ידי הצרכן הישראלי, הייתה לפחות הצדקה כלכלית לדרך פעולתם. אולם מפעם לפעם מתפרסמות ידיעות אודות הקשיים הכלכליים של שני הגופים הנ"ל, מה שמוכיח ככל הנראה כי מדינת ישראל קטנה מידי מכדי להכיל גופי תקשורת כפולים. מדוע, אם כן, לא מנסים קברניטי מעריב וערוץ 10 להציע אלטרנטיבה אמיתית ולא קוסמטית?

 גופי התקשורת הקטנים יותר בשוק הישראלי חייבים להעז ולעשות דברים אחרת אם הם רוצים שתהיה להם הצדקה ציבורית וכלכלית. הצרכן התקשורתי צריך להשתכנע שיש לו סיבה לעבור ולצרוך תכנים של גופי תקשורת אחרים. כך למשל, אחת התוכניות הטובות ביותר שערוץ 10 השכיל ליצור היא 'לונדון את קירשנבאום' והצלחתה נבעה בעיקר בזכות העובדה שאין תוכנית דומה לה באף ערוץ. אך תוכנית מסוג זה, או תוכניות ריאליטי פופולאריות יותר של הערוץ כמו 'הישרדות' או ה'יפה והחנון' לא גורמות לצופה לעבור לצפות באופן קבוע בערוץ מעבר לתוכניות הספציפיות הללו. על מנת שדבר כזה יקרה, הערוץ צריך למתג את עצמו כאלטרנטיבי בתחומים שונים אך מוגדרים ולא כפי שהוא עושה זאת היום בצורה אקלקטית וחסרת מעוף שיורה לכל הכיוונים ולא פוגעת בשום דבר. אופן סיקור החדשות, למשל, יכול להפוך ליותר פרובקטיבי ודעתני. סיקור כלכלי יכול להתרחב מעבר לתוכנית כמו 'לילה כלכלי' ולמתג את הערוץ כ'כדה מארקר של הטלוויזיה'. גם עיתון כמו מעריב יכול לייצר אג'נדה חדשה ולהעלות על נס תחומים שנתפשים בעיניו כחשובים ו/או להרחיב עיסוקו בתחומים מסוימים כמו תרבות, פנאי, ספורט, בריאות, אופנה וכו'. האופציות הן אינסופיות ומציאת הנוסחה המנצחת דורשת בעיקר חשיבה יצירתית.

גבולות האלטרנטיבה. תוכנית הדגל של ערוץ 10 - הישרדות.

למרות כל האמור לעיל, ישנה בעיה משמעותית ביצירת אלטרנטיבה תקשורתית והיא החשש מהתרסקות כלכלית. ואכן, קל להשיא עצות מן הצד כשחרב הנושים לא נמצאת על צווארך. אך כיוון שגופי התקשורת הקטנים בישראל נמצאים ממילא במשבר ששומט את ההצדקה הכלכלית לקיומם, ראוי לפחות שינסו להילחם על הצדקתם הציבורית-תקשורתית. אין להם אלטרנטיבה אחרת מלבד יצירת אלטרנטיבה תקשורתית ואם שינוי כזה יצליח, כולנו נרוויח.

עם הסקר

השבוע שמעתי באחת ממהדורות החדשות ידיעה מקוממת שדיווחה כי "סקר חדש קובע: 67 אחוזים מהציבור חושבים שנתניהו פעל כראוי באסון השריפה בצפון". לא התפקוד של נתניהו כראש ממשלה או דעת הציבור עליו הוציאו אותי מכלי, כי אם השימוש המאסיבי של אמצעי התקשורת בסקרים שנכנסים למהדורות החדשות כאייטם מרכזי שאפשר לפתח סביבו דיון ולתת לו פרשנות. אם חשקה נפשכם במליצה, הנה אחת: מתי וכיצד הפכנו מעם הספר לעם הסקר?

כאשר מהדורת חדשות מרכזית מצהירה כי על פי סקר שנערך, רוב הציבור חושב שנתניהו טיפל במשבר כראוי, המילה סקר על כל משמעויותיה נבלעת בתוך המסר העיקרי שהוא: העם מעריך את נתניהו על תפקודו בפרשה האחרונה. אותה ידיעה הייתה מקבלת משמעות שונה לו נאמר לצופים כי מתוך מאה אנשים שנשאלו ומהווים מדגם מייצג לאוכלוסיה בישראל המונה בכללותה כ7 מיליון איש, כשני שליש חושבים שנתניהו תפקד כראוי באסון השריפה. לא כל שכן, לו הידיעה על הסקר הייתה מופיעה בסוף מהדורת החדשות ולא בפתיחתה. 

סקר חדש קובע

אין בכוונתי לבקר באופן יסודי את שיטת המחקר שעל פיה מבוצעים סקרים כיוון שישנם אנשים רבים במוסדות אקדמיים בארץ ובעולם העוסקים בנושא ודנים בבעיות השיטה ובדרכים לשיפורה. הדבר שמקומם אותי באופן מיוחד הוא שימוש היתר של אמצעי התקשורת המרכזיים (לא רק בישראל) בשיטת הסקר שכאשר היא מופיעה בהקשר החדשותי היא מקבלת משמעות ותקפות שונים מאשר בתחומים אחרים.

הסקר, שהוא במהותו כלי פסאודו מדעי, נתפש בתוך ההקשר החדשותי כאמת מדעית שאומרת, אם נתייחס לדוגמה לעיל – 'זה מה שהציבור חושב על נתניהו'. בעידן שבו רוב הידע הכללי שלנו מגיע מכותרות, הסקר הוא כלי מצוין לייצר כותרת שמשטחת את המציאות המורכבת; בדיוק בגלל זה השימוש בו צריך להיות זהיר, מוגבל ומפוקח.

הצרכנים מצידם, צריכים לנסות ולהיות יותר ביקורתיים כלפי התקשורת; כאשר אדם שומע את המילה סקר במהדורת החדשות הוא צריך לשאול את עצמו מהי המשמעות של ידיעה זו? האם מאתיים אנשים שנשאלו שאלה יכולים לייצג אוכלוסיה שגדולה מהם בעשרות מונים? האם המדגם היה אכן מייצג? מי ערב לכך שמדובר במאתיים איש שנשאלו ולא בעשרים? כיצד נוסחה השאלה והאם היא הייתה מוטה מראש? שאלות כאלה ואחרות מערערות את ערך ה"אמת" שמתלווה לסקר ויכולות לעזור בפירוק שטחיות המידע שמתקבל והפיכתו חזרה למורכב.

אך השימוש בסקרים במהדורות החדשות הוא רק קצה הקרחון של תופעה שפושה בכל ענף. כך לדוגמה, לפני כמה חודשים עיינתי בסקר "המבחן של המדינה" שמדרג בכל תחום את המוצרים ונותני השירות הטובים ביותר. תחת הכותרת "המקום הטוב ביותר ללמוד בו לתואר שני במנהל עסקים" ניצבו כמה מוסדות אקדמיים ובראשם אוניברסיטת בר אילן. הופתעתי מעט לקרוא את המידע כיוון שהייתה לי היכרות מוקדמת עם מספר אנשים שבחרו ללמוד תואר מסוג זה ומעולם לא שמעתי ממי מהם על אוניברסיטת בר אילן בתור מקום נחשב ונחשק ללמוד בו את התואר הנ"ל. מבט אל הכוכבית הקטנה שסומנה בתחתית הסקר הסבירה לי מיד את התוצאות; לצידה נטען כי הסקר נערך בקרב סטודנטים עד גיל 23. במילים אחרות, הסקר נערך בקרב אוכלוסיה שברובה לא מהווה קהל יעד פוטנציאלי של המוצר.

כמובן שישנם סוגי סקרים שהמניע מאחוריהם הוא כלכלי בלבד כמו סקרים של תוכניות שונות באמצעי התקשורת שנוהגים לשאול שאלה בתחילת התוכנית, מבקשים מהצופים/מאזינים לענות עליה בתמורה לפרס, ובסוף התוכנית מכריזים על התוצאות. סקרים מסוג זה או סקרים שמפורסמים במסגרת פרסומות מהווים בעיה פחותה כיוון שמראש הם אינם מתיימרים לייצג איזו אמת אבסולוטית ולצרכן קל יותר להתייחס אליהם בפקפוק מסוים.

לסיכום, בפעם הבאה שתתקלו בידיעה חדשותית שמבוססת על סקר, כחכחו בגרונכם, צקצקו בלשונכם, הרימו גבה או כווצו את שרירי הישבן. אולי אחת הפעולות הללו תצליח לדלל את כמות הידיעות המבוססות על סקרים שמפורסמות במדיה השונים. אם לא, לפחות תקבלו את הידע שלכם בצורה יותר מבוקרת ואולי גם תשרפו קלוריה על הדרך. בהצלחה.